Поучительная история автомобиля Apple: как потратить $10 млрд и остаться с разбитым корытом.
09 мая 2024
Вы, наверное, слышали, что в Apple бегут за новым трендом. Компания прекратила работу над беспилотным электромобилем с кодовым названием «Проект Титан». Порядка 2 тыс. сотрудников перевели в подразделение искусственного интеллекта для разработки новых генеративных ИИ, несколько сотен уволили. С момента объявления этой новости в феврале акции компании пошли на спад. Компания потеряла больше $400 млрд капитализации. Это в дополнение к тем $10 млрд, которые потратили на сам проект (по $1 млрд в год).
Тут возникает логичный вопрос: что же пошло не так? Автомобиля с нетерпением ждал даже сам Илон Маск. Компания ускоряла разработку, стремясь выпустить машину к 2025 году. Переманивала инженеров у Tesla и BMW. Судилась с теми, кто крал её коммерческие секреты для Китая. Набирала водителей для тестов в Калифорнии. Уже даже появились технические характеристики: сообщалось, что авто должно быть полностью беспилотным, стоить меньше $100 000 и управляться через сенсорный экран, похожий на iPad.
Теперь всего этого нет, и нам не показали даже фото.
Хорошие начинания
Идею производства машины в Apple впервые выдвинул ещё Стив Джобс. В 2008-м, сразу после успешного запуска первого iPhone, он в своей типичной резкой манере сообщил топ-менеджерам, что Apple должна доминировать в трёх сферах жизни, на которые люди тратят своё время. То есть, дома, на работе и в дороге. iPhone, iPod и MacBook отчасти решали первые две задачи. Но для многих американцев «находиться в пути» означает находиться в машине. А значит, Apple нужна своя машина!
После финансового кризиса 2008 года, когда американские автопроизводители оказались на грани банкротства, Стив Джобс даже хотел купить General Motors. Но после нескольких месяцев обсуждения от этой идеи отказались. Отчасти потому, что в Apple посчитали, что такая сделка не понравится публике, а отчасти из-за решения сосредоточиться на других, более «прорывных» технологиях. Главным тогда стала смена настроения самого Джобса. Как вспоминает Томи Фаделл, руководитель отдела разработки iPod:
Стив задал нам вопрос: «Что может оказать наибольшее влияние на мир? Ещё одна машина или что-то другое?»
Мы переглянулись.
«Давайте тогда сосредоточим нашу энергию на том, что изменит мир. Забудьте обо всём остальном».
Но в 2014 году на фоне успехов Tesla руководство Apple вернулось к идее «iCar». Тим Кук, говорят, не сильно разбирался в машинах, но его убедила крайне странная «презентация», которую для него устроил Джони Айв, старший вице-президент компании по промышленному дизайну. Когда Кук вышел из офиса на парковку, перед ним открылись двери белого седана. Без руля и даже без сидения водителя. Но со столом в центре, на котором все четыре пассажира, обсуждая дела, могли играть в карты или пить напитки.
Автомобиль управлялся через голосовые команды. Чтобы показать, как это может работать, Айв пригласил актрису, озвучивавшую Сири. Она стояла снаружи машины и отвечала на запросы Тима Кука и других пассажиров. Парадоксально, но это убедило Кука дать зелёный свет на проект.
Apple никогда официально не объявляла, что работает над автомобилем. Но это был секрет Полишинеля. В 2016-м Маск говорил, что «сложно скрыть проект такого масштаба, когда ты нанимаешь и переманиваешь тысячи инженеров». С 2014 по 2022 год Apple получила 248 патентов, связанных с автомобилями. Теперь это вторая категория в компании по числу патентов, после телекоммуникаций.
Apple — одна из очень немногих в США, добилась разрешения на тестирование автономных авто (при условии нахождения водителя за сидением). Купила землю в Аризоне для постройки тестовой площадки, заключала соглашения с Chrysler и Toyota, покупала автомобильные стартапы. Все, кто следил за индустрией, понимал, что в Apple готовится что-то большое.
В 2017 году к Тиму Куку в отчаянии пришёл Илон Маск. Он хотел, чтобы вместо разработки собственных автономных авто они просто купили у него Tesla. Это был самый тяжёлый период в производстве Model 3, когда Маску приходилось ночевать на заводе, и он был уверен, что от банкротства его отделяет несколько недель. Маск был согласен продать всю компанию за ~$20 млрд. Тим Кук тогда отказался с ним встретиться.
Тернистый путь
Почти сразу после старта проекта начались разногласия по поводу того, как должен выглядеть первый «iCar». Джони Айв, в то время главный дизайнер Apple, настаивал на полной автономности вождения, как было в «презентации». Другие автолюбители из руководства Apple выступали против создания продукта, который не выглядел бы и не ощущался бы как автомобиль. Старший вице-президент компании Эдди Кью говорил, что, возможно, разумнее было бы просто попробовать создать лучшую версию Tesla, а не изобретать совершенно новую категорию машин. Тим Кук выступал медиатором между всеми этими группами, в разное время склоняясь то в одну, то в другую сторону.
Разногласия имели место и внутри самого «Проекта Титан». Стив Задески, бывший инженер Ford и разработчик iPhone, хотел, чтобы развитие шло постепенно. Чтобы компания начала с ограниченных функций беспилотного вождения (только с водителем, только по шоссе), которые затем улучшались бы. Другие хотели сразу с места в карьер. Bloomberg приводит цитату одного из топ-менеджеров, который сказал автомобильной команде Apple, что они должны построить «первую курицу», а не «последнего динозавра».
В итоге в 2016 году Задески покинул компанию. Джони Айв и Тим Кук решили добиваться полной автономности, чтобы при выходе на рынок точно получить преимущество над Tesla.
По состоянию на 2018 год над проектом работало около 5000 сотрудников. В августе 2018 года BBC сообщила, что у Apple зарегистрировано 66 беспилотных автомобилей, и 111 водителей, помогающих управлять ими. Так компания тестировала на дорогах Калифорнии ПО для лидаров. Оборудование устанавливалось на обычные «Лексусы» для сбора информации и отработки всех багов. За прошедшие годы минимум три таких беспилотных авто попадали в небольшие аварии, в основном по вине других водителей.
Над своей машиной всё ещё кипела работа. Отвергли концепции седана и внедорожника. Остановились на белом минивэне. Команда обдумывала несколько различных идей для интерьера, в том числе подвесила к потолку пару сенсорных экранов, чтобы можно было управлять автомобилем с обеих сторон салона. Компания также спроектировала и запатентовала микрофоны, которые размещались снаружи автомобиля, чтобы доносить внешние звуки в салон — функция, которая уже была доступна владельцам других авто, если они опустят окна. Команда экспериментировала, внедряла «технологические новинки», а потом понимала, что они бесполезны, и бралась за другую идею.
В конце 2020-го появился первый физический прототип — белый минивэн с закруглёнными боками, стеклянной крышей, раздвижными дверями и необычными белыми шинами. Спроектированный для комфортного размещения четырёх человек и вдохновлённый классическим микроавтобусом Volkswagen. В Apple этот дизайн любовно называли «Хлебушек».
Планировалось, что автомобиль появится на рынке примерно в 2025-м. Внутри поставили огромный экран телевизора, мощную акустику и стёкла с автоматической тонировкой. Большие сидения, как в частном самолёте, могли превращаться в полулежачие кресла с подставкой для ног. Руль был прямоугольным и напоминал большой геймпад от Xbox. В целом машина выглядела очень футуристичной и довольно комфортной. Неуверенность внутри команды вызывало только то, что год назад Илон Маск уже анонсировал Tesla Cybertruck, который выглядел ещё больше как машина из будущего.
Но у «Хлебушка» было преимущество. Он должен был обладать так называемой «автономностью 5-го уровня». То есть, способностью перемещаться полностью самостоятельно. Для этого использовались революционный бортовой компьютер, новая операционная система, облачное ПО и специальный автомобильный процессор, разработанный собственными силами.
В машине не должно было быть ни руля, ни педалей. Только «геймпад», голосовое управление и приложение для iPhone, позволяющее отдавать приказы авто. На случай, если возникал какой-то сбой, пассажиры должны были звонить в техподдержку Apple и просить, чтобы машине дали удалённую команду и отправили её, куда нужно.
Концепция казалась достаточно революционной, чтобы иметь шанс сработать.
Закономерный финал
В конце 2020 года Тим Кук, главный операционный директор Apple Джефф Уильямс и другие старшие члены команды собрались в Аризоне на тест прототипа. Они сидели в «Хлебушке», пока тот самостоятельно ехал по испытательному треку. Им нравилось то, что они видели — как машина мягко маневрирует между препятствиями. Но была одна загвоздка. После всех этих лет машина была способна ездить только по этому одному треку. На реальных дорогах автопилот всё ещё делал слишком резкие повороты, ошибался при анализе разметки и в целом вёл себя ненадёжно.
Даг Филд, которого наняли из Tesla для руководства проектом, предложил снизить цели по беспилотному вождению до уровня 3, то есть чтобы человек-водитель был готов взять на себя управление в любой момент. Одна проблема: такую систему уже пообещали в Tesla. Консенсус специалистов убедил Тима Кука, что достижение пятого уровня ещё возможно. Желание не создавать «последнего динозавра» в компании было очень сильно.
Поэтому «слишком скромный» план Филда не одобрили. В следующем году он покинул Apple, чтобы возглавить разработку электромобилей в Ford. Вместо него на должность поставили Кевина Линча, до этого руководившего в Apple созданием ПО для умных часов.
К концу 2021 года всё-таки стало ясно, что создать полностью уникальное авто не получается. Вместо этого совет директоров в Apple принял решение попробовать стать лидерами в сфере беспилотных технологий. То есть продавать своё ПО другим компаниям, вроде BMW и Hyundai. По словам людей, знакомых с этим планом, технология беспилотного вождения на тестах в Калифорнии показалась достаточно многообещающей.
Идея заключалась в том, чтобы брать деньги за функцию беспилотного вождения по ежемесячной подписке. А платные дополнения к этой подписке, такие как Apple Music и Apple TV+, транслируемые в автомобиль, помогали бы дополнительно поднять маржу.
При этом компания всё ещё хотела выпустить своё авто. Оно должно было служить примером беспилотных технологий для других компаний. По внутренним оценкам компании, затраты на выпуск одной машины составили бы около $120 000, а продавать её собирались за $85 000. Это позволило бы составить конкуренцию Tesla Model S с ценой от $75 000. А разницу между продажной ценой и себестоимостью компенсировали бы продажей различных бонусных сервисов.
Чтобы достичь хотя бы этого, в 2023-м Apple совершила последний разворот. Планы были изменены с уровня 5 на уровень 2, то есть уровень нынешнего автопилота Tesla (который может контролировать скорость и направление движения, но является только вспомогательной для водителя технологией). Дизайн тоже поменяли на традиционный: снова появились педали и руль. Компания перестала пытаться создать «первую курицу» и начала с основ. Такая машина, достаточно скромная, уровнем намного ниже, чем несколько лет назад предлагал делать Даг Филд, у Apple получилась бы.
Но если выпускать аналог Tesla, то зачем? В конце 2023-го Apple оказалась там же, где была десять лет назад, с продуктом, мало отличающимся от того, что уже есть на рынке, и с базовой, не очень развитой системой беспилотного вождения. Новый глава разработки Кевин Линч, когда его спросили руководители, честно ответил, что настоящую автономию они смогут сделать только, минимум, через десять лет. Это наконец убедило руководство Apple в том, что проблема не имеет доступного и надёжного решения. Погнавшись за уровнем 5, они в итоге теперь отставали даже в плане внедрения уровня 2.
Падение акций Tesla, замедление темпов роста продаж электромобилей, развитие тренда в сторону ИИ стали дополнительными факторами. В начале 2024 года Тим Кук с советом директоров на совещаниях начали всерьёз обговаривать возможность закрытия «Проекта Титан».
За десятилетие с 2014-го по 2024-й компания работала как минимум над пятью различными прототипами. Проехала на беспилотных системах более двух миллионов километров, нанимала инженеров и дизайнеров только для того, чтобы вскоре их уволить, вела переговоры о партнёрстве с BMW, Hyundai, Volkswagen и другими компаниями. Но в итоге у них на руках был только «Хлебушек», способный ездить по одному треку в Аризоне.
В конце февраля проект официально закрыли, а оставшихся людей перевели в другие подразделения. В сумме на проект, по разным оценкам, было потрачено от $10 млрд до $14 млрд. Для сравнения, Илон Маск за первые несколько лет инвестировал в Tesla $6,35 млн.
Источники говорят, что Айва, Филда, Мэнсфилда (бывшего руководителя разработки MacBook Air и iPad) и других инженеров, бравших на себя руководство проектом «iCar» в разные годы, разочаровывала нерешительность Кука. «Если бы у них был разумный набор целей, они могли бы поставить машину. Они просили сделать следующий большой шаг, а Тим часто отвечал: „Принесите мне больше данных и дайте над ними подумать“».
Проект не дал никаких результатов из-за того, что на самом высоком уровне в компании не было достаточной уверенности, чтобы остановиться на чём-то одном. Нередко первой задачей нового руководителя становилось отменить всё, что сделал предыдущий, и повести проект в новом, «более перспективном» направлении. Там, где у Tesla есть Илон Маск, способный протолкнуть даже дизайн Cybertruck, у Apple был «консенсус специалистов», мнение (и состав) которого менялся каждые несколько лет.
В общем, всем нам хороший урок. Даже самая дорогая компания в мире, обладающая почти неограниченными ресурсами, может в один день закрыть проект, на который потратила 10 лет.
Источник: Хабр
Да... подвёл слух Макара...
